中国杀病毒软件市场爆发了一场规模空前的价格战_病毒安全_

反病毒软件价格战.doc 2002年，中国的反病毒软件市场爆发了前所未有的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单价约为200元。金山毒霸突然在市场上卖了50元。江民自然不敢忽视，把产品定在49元。在降价游戏中，瑞星（Rising）保持不动，没有加入家族。有趣的是，刚刚进入杀毒软件市场的交通大学明泰趁机炒作，认为金山的行为主要是为了阻止它。享受降价带来的好处后，消费者是否考虑过价格战背后的门路？我们对中国家电行业发生的价格战非常熟悉，但家电降价幅度可能达不到75％。如果目前背投式彩色电视机的市场价10000元仅2500元，我认为主要的购物商场将会很拥挤。为何可以将软件价格降低75％以进行促销？软件是一种信息产品。我们可以从软件成本分析中找到答案。任何产品的生产成本都包括两个部分：固定成本+可变成本。对于原材料产品的生产，生产成本主要考虑可变成本。随着产量的增加，分配给单个产品的固定成本量可以忽略不计。但是信息产品的成本恰好相反。信息产品的成本主要是早期产品的研发成本，后期生产成本主要是复制成本，可变成本几乎可以忽略不计。考虑到信息产品的分销渠道和生产者的利润，信息产品的价格组成如下：信息产品的价格=恒定成本+可变成本+利润=（沉没成本+可转换成本）+（生产成本） +流通成本）+利润对于信息产品生产商来说，一旦产品开发完成，上述沉没成本就成为风险，而信息产品的固定成本基本上就是沉没成本，因此必须尽快收回。尽管可以忽略生产成本，但是流通成本是固定的。信息产品的利润部分取决于产品的垄断程度。垄断程度越高，利润就越大。微软就是一个例子。在软件公司的实际业务流程中，不可能实山不得不强行进入，而交大明泰则“生而死”。其次，软件产品创新是永恒的。例如，当新病毒出现时，谁先解决问题就可以占领市场，而不管过去的垄断情况如何。因此，在做出业务决策时，公司需要计算相对垄断期间的产品市场规模，然后计算沉没成本的分配（可转换成本可以省略）。尽快收回沉没成本是决策的主要依据，其次是利润。一般而言，信息产品开发和生产的风险要大于物质产品的风险：首先，用于开发和生产的资产（即不变成本）是高度排他性的；其次，竞争是激烈的，例如上面提到的价格战。因此，为了判断开发信息产品的风险，我们主要研究三个因素：固定成本，沉没成本（或资产排他性）的比例和相对垄断时限。对于信息产品，如果没有相对的垄断期，而竞争对手拥有相同的产品和相同的市场范围，则必然会发生价格战。不愿参加价格战的制造商可能会被淘汰出市场。对于上述杀毒软件制造商而言，在价格战中，利润可以先被抛弃，生产成本可以忽略。如果价格战很激烈，沉没成本就可以少计或不计入（因为它已经被存入，所以当然不算在内），产品的最终售价仅是流通成本。如果流通和分发成本较小，则可以免费分发软件产品，即价格为零。从这个角度来看，他们的价格战还远远没有到位。因此，如果防病毒软件供应商发动价格战，是否可以从信息经济学的角度计算其得失？这是一个非常复杂的问题。有必要从公司的战略目标入手，考虑公司的实力，并从竞争对手那里获得市场份额。诸如规模，可能开发的新用户群以及它们是否能够推动互补产品的销售等因素。例如，在Microsoft和Netscape之间的竞争中，它使用免费策略来赢得优势，然后从互补产品中获利。但是，在这里，我们要提醒发起价格战的制造商，除非您可以击败所有竞争对手，否则，一旦价格战开始，就很难有价格回升的机会。尚无此类先例。

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